Gedächtniseffekte und Erinnerung von Werbung

Ein wichtiges Kriterium für die Wirkung von Werbung ist die Frage ob Produkt und Werbung beim Betrachter eine Gedächtnisspur hinterlassen. Da ich das Gedächtnis nicht direkt messen kann, sondern es nur über die Erinnerung erschließbar ist, muss ich mir darüber im klaren sein das meine Ergebnisse stark davon abhängen was ich als Erinnerung gelten lasse.

Hauptsächlich werden Gedächtniseffekte mit den Methoden des freien und unterstützten Erinnerns sowie des Wiedererkennungstests nachgewiesen. Ein Beispiel für die Methode des freien Erinnerns ist der DAR Test (Day After Recall). Zum Beispiel wird nach der Ausstrahlung eines Werbespots im Fernsehen eine zufällig ausgewählte Gruppe von Personen Telephonisch Befragt. Eine weitere Variante besteht darin zufällig ausgewählte Personen vor der Ausstrahlung zu rekrutieren, mit der Bitte zu einer bestimmten Zeit einen bestimmten Sender einzuschalten.

Bei einem Wiedererkennungstest werden den Versuchspersonen Werbevorlagen gezeigt . Die Probanden sollen dann sagen ob sie diese Vorlagen schon einmal gesehen haben. Beim kontrollierten Rekognitionstest werden den Personen auch Vorlagen gezeigt die sie mit Sicherheit nicht kennen. So kann man überprüfen inwieweit die Versuchspersonen aufs Geratewohl behaupten das sie eine Vorlage schon kennen.

Die Ergebnisse von Gedächtnistests sind in der Regel eher ernüchternd (vgl. Perfect & Askew, 1994, S 694). Auch bei häufiger Darbietung einer Werbevorlage kann sich meist weniger als ein viertel der Personen an die Webebotschaft erinnern.