Projektive Verfahren zur Werbewirkungsmessung

Der Grundgedanke eines projektiven Verfahrens ist, dass die Versuchspersonen ihre Motivlage, also auch ihre Emotionen in mehrdeutige Vorgaben spontan hineinprojizieren (vgl. Rorschach Test; Thematische Apperzeptionstest von Murray). Dabei sollen typischerweise solche Inhalte zutage gefördert werden, die ein Proband aus sich heraus nicht produziert hätte, also verdrängte bzw. unbewusste Motive.

In der Marktforschung geht es natürlich nicht um die Persönlichkeit des Probanden sondern das Produkt steht im Vordergrund. Daher wird kein Standardisiertes Material verwendet sondern beliebiges, deren wichtigstes Merkmal die Mehrdeutigkeit ist. Der Bezug zum Produkt kann entweder über das Material oder die Instruktion hergestellt werden. Natürlich können auch hier nicht nur die Eigenschaften des Produktes, sondern auch die Eigenschaften eines vorgestellten Verwenders erfragt werden.

Die einfache projektive Frage: hier sollen die Probanden nicht ihre eigene Einstellung zum Produkt berichten, sondern die einer fiktiven anderen Person. Zum Beispiel: „Was versprechen sich die Kunden von Daimler – Chrysler vom Kauf der neuen S – Klasse.“ Man geht hierbei davon aus das die Personen ihre insgeheimen Ansichten äußern, die sie sich sonst nicht so leicht eingestehen würden.