Werthaltungen, Motivation und Emotion in der Werbung

Die Motivation und Emotion eines Konsumenten spielt in der Werbung eine besondere Rolle. Welche Gefühle und Werturteile durch die Werbung hervorgerufen werden, bestimmt zu einem Großteil wie sich der Konsument in der Zukunft gegenüber dem Produkt verhalten wird. Da Werthaltungen, Motivation und Emotion intrapsyische Phänomene sind, werden spezielle Verfahren benötigt, um den Einfluss der Werbung feststellen zu können.

Bei dem Ballon- oder „picture frustration„ Test wird eine Konfliktsituation anhand eines Bildes dargestellt. Eine Person schildert in einer Sprechblase den Konflikt, die Sprechblase der anderen Person ist leer. So können die Probanden der Person die Antworten in den Mund legen. Bei der Bildzuordnung- oder Collagentechnik werden von den Probanden zu den entsprechenden Produkten Bilder und Texte, zum Beispiel aus Zeitschriften, zugeordnet.

Bei assoziativen Verfahren verbalisieren die Probanden einfach alles, was ihnen zu einer bestimmten Vorgabe durch den Kopf geht. Statt einer vieldeutigen Vorgabe kann auch eine klare Frage gestellt werden. Um die Spontanität anzutreiben wird hier auch gerne mit Zeitdruck gearbeitet. Da die verschiedenen Methoden alle eine geringe Testgüte aufweisen und die Anforderungen in Bezug auf Intelligenz, Motivation und Kreativität an die Teilnehmer relativ hoch sind werden projektive Verfahren nur zu bestimmten Zwecken bzw. in bestimmten Situationen empfohlen.