Gezielte Einstellungsänderungen durch Werbung
In der Werbung geht es immer auch um das Verhalten von Konsumenten, welches wir erklären und möglichst vorhersagen wollen. Und dieser Blickpunkt bringt uns ganz schnell zu Einstellungen, von denen laut Stroebe (1996, S.219) angenommen wird, daß sie unser Verhalten beeinflussen. Einstellungen dienen demzufolge als Verhaltensindikatoren oder -prädikatoren. Aus diesem Grund ist es notwendig, daß wir uns in der Werbung etwas näher mit Einstellungen und den damit zusammenhängenden theoretischen Ausführungen beschäftigen.
Wichtig für Felser (1997, S.241) ist zunächst, Einstellungen gegen die verwandten Begriffe Emotion und Motivation abzugrenzen. Dafür bedient er sich der Unterscheidung von Kroeber- Riel, welche besagt, daß Emotionen nach innen auf das eigene Erleben, Motivation auf Handlungen und Einstellungen auf Objekte gerichtet sind. Felser erweitert jedoch den Einstellungsbegriff dahingehend, daß er damit „die geistige, kognitive Haltung einer Person gegenüber einer Sache…“ meint, welche „… die Person dazu geneigt macht, sich in bestimmten Situationen eher für dieses als für jenes Verhalten zu entscheiden. Einstellungen regeln demnach die Bereitschaft zu Reaktionen…“ (Felser, 1997, S.241), und sie signalisieren Verhaltensbereitschaften.
Sie werden als die Dispositionen aufgefaßt, die für ein ungefähr gleiches Verhalten einer Person gegenüber gleichartigen Objekten sorgen. Daraus geht für Felser hervor, daß Einstellungen wichtige Kriterien beschreiben, welche bei Entscheidungen für ein Verhalten angelegt werden. Der Vollständigkeit halber möchte ich auf das Drei- und das Einkomponentenmodell der Einstellung verweisen, welche im Stroebe (1996, S.220), als zwei verschiedene Ansätze der Definition von Einstellungen, vorgestellt werden.
Grundsätzlich bestehen Einstellungen aus einer Urteils- und einer Bewertungskomponente. Denn erst wenn wir uns ein Urteil über etwas gebildet haben, können wir es auch bewerten. Bsp.: Naturjoghurt ist gesünder als alle anderen. – Super. – Ich werde nur noch Naturjoghurt essen. Einstellungen können jedoch durch Änderungen über das, was wir über einen Gegenstand für wahr halten, modifiziert werden.
