Soziale Bewährtheit in der Werbung
Wenn der „Marktkauf“- Supermarkt von Millionen zufriedenen Kunden spricht, oder ein Auto von einem Motormagazin zum beliebtesten wagen des Jahres sprechen spricht kein rationales Argument für das Produkt oder den Service. Es ist einfach eine Tatsache, dass es viele Menschen machen ausreichend, und die Wirkung ist da. Dieser „Mechanismus“ wird in der Psychologie als Soziale Bewährtheit bezeichnet. Robert B. Cialdini hat es mit einem Satz auf den Punkt gebracht: Wir betrachten ein verhalten in einer gegebenen Situation in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten bei anderen beobachten. (vgl. Cialdini 2002, S.154)
Die tatsächliche Wirkung der sozialen Bewährtheit hat der Verkaufs und Motivationsbeobachter Cavett Robert auf den Punkt gebracht: Da 95 Prozent der Leute Nachahmer sind und nur 5 Prozent vormachen, lassen sich die Leute mehr durch die Handlungen anderer überzeugen als durch jedes andere Argument. In wissenschaftlichen Studien wurden ebenfalls oft diese Prinzipien eingesetzt.
Albert Bandura und seine Kollegen haben gezeigt, wie Menschen die unter Phobien leiden, diese extremen Ängste auf erstaunliche Weise loswerden können. In einer frühen Studie beispielsweise (Bandura, Grusec & Menlove, 1967) taten Kinder im Vorschulalter, die auf Grund Ihrer starken Furcht vor Hunden ausgewählt worden waren, nichts anderes als zwanzig Minuten am Tag einem kleinem Jungen beim fröhlichen Spiel mit dem Hund zu beobachten. Dies allein führte so starke Veränderungen in den Reaktionen der ängstlichen Kinder herbei, dass sich nach nur vier Tagen 67 Prozent von ihnen bereit erklärten, in einem Laufstall zu klettern, in dem ein Hund saß, und dort ganz allein bei ihm bleiben und ihn streichelten und kraulten. Dieses Experiment überzeugt sicherlich auch den letzten Kritiker an der „Sozialen Bewährtheit“. (vgl. Cialdini 2002, S. 157)
