Unterschwellige Werbung und Beeinflussung

„Bloß nicht darüber nachdenken“ heißt ein Artikel in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom 22. 04. 1998, in dem über eine neue Strategie zum Nachweis unbewusster Wahrnehmung berichtet wird. In dieser Überschrift klingt eine seit der Ent-wicklung psychoanalytischer Theorien existierende Angst vor dem Unbewussten mit.

Besondere Nahrung erhielt die Scheu vor dem Unbewussten, als in den fünfziger Jahren der Werbefachmann James Vicary behauptete, er hätte in einem Experiment subliminale (unterschwellige) Botschaften in einem Kinofilm untergebracht, mit den-en er das Unbewusste direkt ansprechen könne.
Die von ihm verwendeten Botschaften bestanden jeweils aus zwei Worten: „Drink Coke“ und „Eat Popcorn“. Der Erfolg soll darin bestanden haben, dass der Cola – und Popcornkonsum im Kino erheblich anstieg (vgl. Felser 1997, S. 151).

Das Experiment löste einen Sturm der Entrüstung aus. Der Publizist Vance Packard schrieb auf dieses angebliche Experiment hin sein Buch “Die geheimen Verführer“,  in dem er die Manipulation der Bürger durch die Werbung anprangerte. Der Ablauf der angeblichen Untersuchung, bzw. ob sie überhaupt stattgefunden hat, ist bis heute unklar. Vicary gab nur sehr vage Informationen preis und wiederrief später, unter dem Druck der Öffentlichkeit, diesen Versuch überhaupt durchgeführt zu haben – es hätte sich um eine Werbekampagne für seine Tachiskope gehandelt.

Hans Thomae wies in den sechziger Jahren darauf hin, dass die Wirkung von unter-schwelliger Werbung wohl überschätzt würde, gleichzeitig warnte er davor, unter-schwellige Werbung weiterzuentwickeln, da durchaus Möglichkeit bestehen könne, dass unbewusste Wahrnehmungen unsere Haltung gegenüber Einstellungsobjekten beeinflussen. Er forderte deshalb die Einhaltung ethischer Prinzipien beim Umgang mit der Forschung in diesem Bereich. Der sich um die unterschwellige Werbung rankende Mythos und die Angst vor unbewusster Manipulation blieben.

In der nachfolgenden Zeit bemühte sich die psychologische Forschung in erster Linie um den Nachweis, dass solche unbewussten Prozesse nicht existieren (dürfen). Seit Anfang der achtziger Jahre erlebt die Erforschung unbewusster Prozesse, unter Zuhilfenahme neuer, weniger angreifbarer Methoden einen ungeahnten Aufschwung. Die Angst vor unbemerkter Manipulation blieb. Ist aber die unbewusste Wahr-nehmung nun tatsächlich mehr als die Vorbereitung und Erleichterung bewusster Informationsverarbeitung? Gibt es Effekte unterschwelliger Werbung, die darüber hinausgehen, und z.B. Einstellungen beeinflussen können?

Eine Untersuchung von Krosnick, Betz, Jussim und Lynn beantwortete diese Frage mit einem klaren Ja.
In ihrer Studie koppelten sie die Diaprojektion von Versuchspersonen in Alltags-situationen mit extrem kurz eingeblendeten, stark positive oder negative Emotionen auslösenden Bildern. Der Erfolg dieser Prozedur bestand in Einstellungsunter-schieden gegenüber den Zielpersonen zwischen den Probanden, welche positive und denen, welche negative Einblendungen dargeboten bekommen hatten.